maggio 20, 2021Ero li fermo, con lo sguardo perso nel vuoto, ancora semi-nudo e bagnato dopo la doccia della mattina.
Ero annoiato di stare in piedi.
Così ho deciso di scendere dall’autobus.
La simpatica battuta sopra è un tipico esempio di commedia inglese (il loro humor si riconosce a km di distanza); Più specificatamente stand-up comedy.
La tecnica usata in questo caso si chiama “PullBack and Reveal” ovvero quando si arriva alla fine della storia si scopre qualche dettaglio in più sul contesto che cambia completamente la situazione ed induce nella risata (o nel sorriso nel caso inglese).
Capita anche nella vendita. Ma non fa ridere.
Spendi ore e ore parlando con una persona cercando di fare una trattativa per poi ritrovarti con un pugno di mosche perché solo alla fine scopri che quella non è la persona che ti darà la possibilità di portare avanti la tua vendita.
Personalmente è successo diverse volte ed evidentemente è successo tante volte anche a chi gestisce i progetti, tanto da darne una definizione chiara per il business analyst per assicurarsi che il progetto vada avanti per il proprio gruppo di lavoro.
Infatti nel mondo dell’analisi di business esiste una matrice che mette assieme le responsabilità di ogni persona che partecipa ad un progetto: la matrice RACI.
Al suo interno sono contenuti le figure di Responsable, chi è Accountable, che prende le decisioni, chi è il Consultant, quindi con chi mi confronto per completare le mie informazioni e poi quello che viene chiamato Informed, la persona che devo tenere allineata ma che effettivamente non ha un potere decisionale.
Fonte Immagine: youexec.com
Nel caso specifico la matrice RACI va a classificare gli stakeholder, quindi le persone con cui mi confronto sulla base dell’interesse e dell’influenza per poi capire come mi devo comportare con ogni persona.
Un buon venditore, così come un buon business analyst, ha il duplice scopo di comunicare e guidare il cambiamento attraverso la comunicazione come facilitazione.
Nel mondo della vendita e delle relazioni con i clienti quali elementi in più può darmi conoscere gli interlocutori corretti?
– Mi da indicazioni sul registro (lessico) da usare. Essere più tecnico o stare all’opposto ad alto livello. Ad ogni interlocutore il suo contenuto.
– Tempo: Ogni interlocutore ha un tempo da dedicare completamente diverso. Sapere con chi sto parlando mi può aiutare a preparare il mio discorso in modo più efficace
– Autorità: alla fine solo uno (o una cerchia ristretta) ha il reale potere di accettare la mia proposta. Conoscerlo per tempo mi può aiutare a non perdere tempo.
Nel mondo della vendita voglio portare invece un’altra definizione, che è molto vicina a quella della RACI che ragiona sull’interesse e l’influenza che un interlocutore ha.
Viene da Jeb Blount, nel suo libro Sales EQ, dove definisce le 5 tipologie di stakeholder con cui abbiamo a che fare e che hanno un’intersezione con l’interesse e l’influenza.
BUYER: Quello che ha tanto interesse e tanta influenza perché è chi finanzia ed autorizza e chi, soprattutto, approva il progetto. Perché anche la consegna del progetto deve essere autorizzata, deve essere approvata; non è tanto un tema transazionale ma un tema di accettazione, cioè chi ci dice che quella persona sta accettando per conto effettivamente di chi compra.
Questo è sicuramente un primo interlocutore, magari è quella che è più difficile da individuare e motivo per cui ci si va anche ad appoggiare ad altre tipologie di stakeholder che ci aiutano magari a portarci al buyer.
Ed è quello che dovremmo riuscire a scoprire mano a mano si prosegue con gli incontri.
AMPLIFIER: Chi vede nel tuo prodotto, nel tuo servizio, l’opportunità per colmare una lacuna interna. Magari non decide direttamente, ma può influenzare proprio per sua natura e vicinanza ai reali Buyer.
Può essere un responsabile IT che non ha il budget perché sta seguendo altre tipologie di attività o magari un responsabile operativo che conosce il mercato e può aiutarti a portarti al buyer, può aiutarti a far capire al Buyer che effettivamente c’è quell’allineamento dei requirements che fanno del tuo prodotto un prodotto diverso e vincente rispetto ai competitor.
INFLUENCER: Come dice la parola sono persone che possono influenzare il comportamento del Buyer. Ricordiamoci sempre che l’influenza è sia positiva ma è anche negativa. Mi è capitato di parlare con influencer che sostanzialmente sono “bastian contrari”, che cercano di tirare fuori sempre i punti negativi, sono tipicamente persone molto analitiche che ti fanno molte domande su aspetti finanziari o tecnici.
Sono persone che sono da tenere in conto perché hanno una grande sfera nell’influenza, però poi non decidono in maniera così efficace quindi il loro grado di interesse, di influenza, è medio alto ma non così alto da decidere.
SEEKERS: Joe Blunt definisce questi come la carne da macello del marketing perché sono quelli che scaricano, studiano tutte le brochure, tutte le schede tecniche, ti fanno milioni di domande, ti fanno perdere un sacco di tempo… peccato che non hanno una sfera alta di influenza.
Quindi magari hanno un interesse, ma poi hanno una bassissima influenza, magari sono persone che sono state incaricate di ricercare informazioni ma poi di fatto non decidono.
E perché dico che queste sono persone a cui fare particolare attenzione? Perché sono quelli che tendenzialmente ti coinvolgono nel processo di vendita, tu sei felice di rispondere alle loro domande e nella soddisfazione del breve termine magari a volte ti dimentichi anche di trovare l’interlocutore corretto, e ti fai offuscare la vista dal suo interesse e dal suo coinvolgimento.
COACHER: Infine c’è una figura che spesso viene ignorata e che ho trovato molto utile nel mio percorso, che Joe Blunt definisce i Coachers, simili agli influencer, non hanno quel grado di potere ma hanno importanti informazioni da darci circa gli internals.
Sono quelle preziose risorse con cui si riesce facilmente a parlare e che ti possono dare una vista sulle difficoltà che loro stanno avendo e che ti aiutano a indirizzare meglio il cambiamento e a ripartire tutte quelle tematiche di usabilità, di interoperabilità che magari non verrebbero dal buyer perché sono persone di alto alto livello.
Come avrai certamente compreso, anche se la persona/entità più importante da raggiungere è il buyer, le altre figure non possono essere ignorate, ma anzi vanno sfruttate per essere maggiormente efficaci nel processo di negoziazione.
Questi ragionamenti valgono sia nel B2B che nel B2C; In presenza o al telefono.
Come fare quindi a riconoscere davvero chi Influenza il cambiamento?
A volte riconoscere chi decide è molto semplice: se vendi ad una famiglia (es. al telefono) hai praticamente il 50% di possibilità. Chi prende decisioni è il marito oppure la moglie. Eppure, chi vende al telefono lo sa bene, non è sempre semplice capire chi decida davvero. Spesso il tema della decisione viene usato come scusa per posticipare una decisione (“Se ne occupa mio marito”).
Nelle realtà aziendali se trattiamo il B2B è ancora più complesso. Possiamo incontrare persone che “fingono” di essere dei decision maker quando in realtà magari sono dei semplici seekers incaricati dai veri decisori.
E allora come fare per aumentare la possibilità di riconoscere il decisore?
Non esiste la formula magica però posso darti un consiglio basato sulla mia personale esperienza che tipicamente mi porta a capire chi NON decide.
Chiedere “Chi decide” o “Sei tu a prendere le decisioni” non ti porterà lontano. Anzi.
Prova piuttosto a chiedere “Come funziona il processo di decisione, Spiegami come funziona il vostro processo di acquisto, i criteri decisionali”. E’ molto probabile che se davanti hai un seekers o una persona che non decide fatichi a darti una risposta.
Cosa puoi fare oggi per migliorare la tua probabilità di successo nella proposta di cambiamento?
– Studia ed individua per tempo il tuo interlocutore: non è detto che tu riesca a farlo a tavolino. Molto del lavoro si fa sul campo, al telefono. Questo vale che tu venda dal vivo o da un contact center. Il principio è però quello visto anche in uno dei precedenti articoli: ogni volta che parli con un interlocutore devi essere in grado di raccogliere informazioni in più che ti aiutino a definire l’organigramma e la tua matrice di responsabilità
– Preparati: Ogni interlocutore è diverso dall’altro. Necessita un registro ed un contenuto ad-hoc. E prepararlo richiede tempo. Crea quindi una tua matrice personalizzata.
– Chiamaci: La matrice è un elemento vivo, che necessita aggiornamento continuo e soprattutto va condiviso con gli agenti.
Un sistema completo di contact center con CRM integrato alla componente multicanale può facilitare a proporre il cambiamento.
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